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圣地亚哥赌场-米其林轮胎用一本册子告诉你,低频商品也可以被记住

作者:admin

2020-01-11 11:21:32     

圣地亚哥赌场-米其林轮胎用一本册子告诉你,低频商品也可以被记住

圣地亚哥赌场,被《米其林指南》掉一颗星星,意味着损失25%的营业额。

对于老饕而言,红色封面的《米其林指南》。无疑是至高无上的美食圣经。它是目前销售量最大、收录最齐全的欧洲乃至全球的餐馆和旅馆年鉴。五分之一以上的法国人随时使用它或阅读它,即便只是为了做一次美食神游。

它强大到甚至可以左右消费者和从业者。

据《纽约客》报道:掉一颗星星,意味着损失25%的营业额。

一家位于都柏林的星级餐厅丢星后,营业额在一年内,下降了 75%——从上年的 €53510下降到了 €12,472。

同时,米其林极为隐秘的暗访式评选机制,又让餐厅根本无法知道星探是谁,更遑论退出评选。这导致从业者往往面临评选难以避免,保星压力却又巨大的局面,甚至曾引发过餐厅负责人的自杀事件。

2016年,三星主厨benoît violier在家中举枪自尽,年仅44岁。警方认为,他在父亲离世与保星双重压力之下,选择了轻生。有趣的是,这样一份对于餐饮行业而言举足轻重的美食指南,却是由一家卖轮胎的公司——米其林制作出来的。

这让人不禁要问:卖轮胎的米其林,为什么?又是怎么做出享誉世界的米其林餐饮指南的?

一个颇具远见的初衷

米其林餐饮指南诞生的初衷颇具远见,那就是为了让大家养成驾车出门吃饭的习惯,提高汽车普及率,继而提高轮胎销售额。要知道在1895年,整个法国仅有350辆汽车,甚至法国还没有建立一个广泛的道路系统。

而汽车在大众心目中,也还是一个充满争议的产品:没有人认为马可能被代替,在大众看来,汽车只不过是有钱人一时兴起的玩具,而且还不能开得离修车厂太远。

因此,当edouard michelin和 andre michelin这对兄弟,在1900年发明了世界上第一款充气式轮胎以后,精明的兄弟俩很快就意识到自己的竞争对手并不是其它轮胎公司,而是“有钱人愿不愿意买车开车”这个思想观念。因为如果没有人买车,就不会有人买轮胎。

好巧不巧的是,andre的工作是在政府做地图制图员。灵感突发的兄弟俩由此想到一个解决方案:做一款指导有钱人去开车的地图,并在地图上标注好哪里可以加油,哪里可以吃饭。这样每当有钱人开车需要查看地图的时候,都能顺便记住一次米其林这个品牌。

第一本《米其林指南》就这样诞生了。

全书399页,首次将法国的旅游路线按自驾方式进行排列,并且前80页全是米其林自己或者汽车销售相关厂家的广告。然后,才是餐厅的高级旅馆,买汽油的小商店(那会儿并没有加油站的概念),维修汽车的工厂的工作时间,也并没有专业的餐厅评价。

把广告做成产品

第一版《米其林指南》都是免费发放的,但在1920年的一天,米其林兄弟意外发现在一个轮胎销售商那里,《米其林指南》竟然被拿来垫桌子。

这让他们意识到“人们只会尊重他们掏钱购买的东西”。因此,他们决定不再免费发放这些小册子,而是开始有价出售。

有价出售开启了《米其林指南》的新篇章。他们开始更加重视其中的内容。而且由于地图的过分实用详尽,有传闻说在1944年的诺曼底战役中,英美加联军,甚至凭借米其林绿本,成功登陆了法国诺曼底。

△ 米其林绿色指南

手册的实用性奠定米其林接下来20年营运基础。随着公司的不断发展,他们在整个欧洲开始陆续推出各个国家的版本,受到很多人的欢迎。蜂拥而至的读者不仅愿意花钱购买指南,还不断写信帮助完善指南,提出修改意见。

其中一个建议就是分开餐厅和驾驶地图部分,这就是今天《米其林指南》会分为红本《米其林餐厅指南》和绿本《米其林旅游指南》的原因。

米其林对读者建议的重视,不仅仅体现在对于红本绿本的分离。

在发现人们对于餐馆的指南特别感兴趣以后,andre雇用米其林第一批匿名的餐厅评论员,不计成本的让这些评论员吃遍法国所有高级餐厅,然后评价出其中最优秀的。

1926年,米其林的星级标准终于诞生。但在当时只有一颗星。三十年代之后,三个等级的评星制度出台——

一颗星★: “值得”去造访的餐厅,是同类饮食风格中特别优秀的餐厅;

两颗星★★: 餐厅的厨艺非常高明,是值得绕道前往就餐的餐厅;

三颗星★★★: 有令人永志不忘的美味,是“值得特别安排一趟旅行”去造访的餐厅。

当然了,即使是米其林一星,在欧美的餐饮界也已经是很高的荣耀。

虽然米其林轮胎公司发布《米其林餐厅指南》,只是为了给自己的产品做广告,然而最终,他们却把这份广告手册做成了产品。并且让大家心甘情愿解囊买单。

要知道在世界经济突飞猛进的20世纪后半程,在那个电脑和iphone还没出生的年代,纸质的旅游和餐厅指南市场是非常赚钱的。

以至于尽管这家轮胎公司早在大半个世纪前,就已经实现让精英阶级买车的梦想,却并没有关闭其旗下的两本指南。

售卖产品更是生活方式

米其林通过《米其林指南》倡导了一种“周末开车出去野餐”的新奇生活方式因为米其林的主业是销售轮胎——一种法国富人消遣玩具的附属品。所以红本《米其林餐厅指南》从分立伊始就只有一个目标:服务富有的法国精英阶级。

为了支持司机们更长距离的驾驶和出行,他们不仅给法国各地酒店和汽油供应商的提供信息指南整理服务,甚至还为了协助旅行者,而在路上做了自制的路标。

△ 1911年米其林海报,1911年的米其林人总是口叼雪茄,阅读米其林指南。米其林通过这些类似图示来宣扬自己就是精英阶级的生活方式

米其林评审机制的严谨,也让《米其林餐厅指南》成为了精英阶级的生活方式导师。

为了保障《米其林餐厅指南》的公正性与权威性,米其林一直恪守匿名造访、独立评审、精挑细选、每年更新、标准一致五项承诺。选用评审员都是餐饮酒店业的专业且资深人士,并且都必须在法国通过正式的米其林指南培训。

评审员们被禁止与记者交谈,也禁止泄露自己的身份,并且在得到结论之前会无视餐厅服务员的意见。他们和普通顾客一样提前预定座位、点菜、就餐、付账,并且完全不会像一般的美食评论家那样,在品尝途中记录笔记。

△ 电影燃情主厨中对米其林密探的叙述

为了解餐厅质量的一致性,确保评鉴精确性,通常他们会在半年之中重复造访一家餐厅,但为掩人耳目,他们尽量避免去太多次,且会两人同行,扮成夫妻或商务人士的样子,因为单独一个人去用餐,很容易启人疑窦。同时还会根据不同时间不同评审员的结果进行综合讨论,最终才给出评级。

这样严苛的评审机制,使得米其林指南的评审工作虽然自诞生以来就遭到了不少人的批评,但它在美食界的权威性和影响力却难以否认。

新法餐教父级厨师paul bocuse曾在《米其林餐厅指南》如日中天的1960年代发话:在我眼里,米其林就是世界上唯一的餐厅指南。

△ 新法餐教父级厨师paul bocuse

1954年《纽约客》里的一篇文章更是这样写道。“没有任何其它餐厅指南能够承担米其林这样不惜血本的做指南。他们完全是赔本赚吆喝,而且是成百上千万美金的赔本。但也正因为如此,它才能获得最挑剔的法国精英阶级的信任,以及‘透彻’,‘有态度’和‘不可击垮’这些评价。”

当你的产品不是强势品类

品类是天生就不公平的。生来就有强弱与大小的差异。

属于强势品类的产品,天生就拥有更高的品牌关注度。人们会更在意它的品牌,并在使用以后,向周围人推荐分享。

而轮胎则显然不属于强势品类,人们不会关心自己用的是不是名牌轮胎,更不会在用这款轮胎以后,拍照分享发朋友圈,告诉大家他们用了这款轮胎。

它还非常低频,见年见月才会需要更换一次,不会像美食一样被大家时时惦念,日日想起,一顿不吃就饿死。

低频不易被分享,非强势品类,品牌难以被记忆。想要获取高频关注,就需要用一个高频事物与之进行关联。

这也就是米其林在已经不能依靠《米其林指南》赚钱的互联网时代,依旧砸锅卖铁也要做它的原因。

① 以高频带低频,加深品牌印象

虽说米其林指南在欧洲市场的影响力已经大不如从前,但经济快速腾飞的亚洲却给了它新的土壤。越来越多的人喜欢去指南上的餐厅打卡,也有越来越多的轮胎消费者会因为《米其林餐厅指南》给人留下的“高端”印象而选择米其林的轮胎。

这本指南带来的声誉是其他品牌无法比拟的,正如法国的natixis 银行分析师 michael foundoukidis 所说:“说实话,正是因为《米其林指南》,这家轮胎公司才能享誉全球。”

② 扩大品牌关注窗,加大品牌辨识度在这个产品高度同质化的时代,营销的形式也往往趋于相同。对于一个轮胎品牌来说,现身车展、车赛,赞助车队以及发布节日海报,这些常规的操作看似赢得了大量的曝光,其实都很容易被消费者遗忘,没有多少实际的效果。

而享誉世界的《米其林指南》则不同。它就像是一个传遍世界的广告牌,扩大了品牌的关注窗口,让米其林获得了更高频的关注。

米其林北美公司公共关系总监就曾说过,“轮胎不是一个性感的产品。”而米其林指南在品牌形象上对米其林公司有很大的好处。当人们在心智中把“米其林轮胎和《米其林餐厅指南》”建立连接时,就可以让米其林公司在大家的心目中建立“是家有趣的公司”类似的,更加有辨识度的印象。

跳出惯性思维,寻找全新可能

据汽车服务世界统计,2019全球轮胎企业top34榜单,米其林位居第二名。而米其林轮胎之所以可以脱颖而出,以弱势品类建立起强势品牌,红蓝两本《米其林指南》可谓是功不可没。

很多时候,我们总说要构建强势品类,但不是所有的品类,都可以被重新构建,蜕变成强势品类的。这个时候,也不用急着放弃,像米其林一样,跳出惯性思维,找寻新的突破,也许,也会有意想不到的收获。

文章来源:本文转自首席品牌智库

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